Talvez ainda não seja a hora de você contratar uma agência de comunicação

Sim, é isso mesmo que você leu. E não, eu não enlouqueci por estar lhe dizendo isso, mesmo sendo diretora de exatamente uma… tcharam… agência de comunicação! Por isso, prezados empreendedores, empresários, investidores, gerentes, analistas de marketing e afins, leiam este texto até o final e compreendam por que pode, ainda, não ser o momento ideal para vocês contratarem uma agência de comunicação.

A verdade é que contar com uma agência para seu negócio, especialmente uma estratégica como a nossa (2 Pontos Comunicação Estratégica — #MomentoMerchan, rs…), é FUN DA MEN TAL! Mas, se você não tiver o mínimo do seu plano de negócios estruturado, vai jogar seu investimento no lixo.

Muita gente acredita que as agências de comunicação possuem uma bola de cristal e que sabem, ou deveriam saber muito bem, como inventar aquela peça maravilhosa, perfeita, estratégica e assertiva, que vai fazer o negócio vender milhões. Eu preciso dizer: a culpa desse pensamento nem é sua, que contrata tal agência, é do mercado mesmo, que realmente vende essa mágica sem conseguir tirar coelho de cartola.

E não teriam como conseguir, até porque uma agência de comunicação em si é basicamente composta por publicitários, jornalistas, administradores, relações públicas, dentre outros do gênero, e não mágicos.

Expectativa X Realidade na contratação de uma agência

Já cansei de conversar com clientes que chegam com muitos sonhos em mente e visualizam na agência a oportunidade de tirá-los do papel. E eles não estão totalmente errados. Todo bom negócio nasce, primeiro, no sonho de um bom empreendedor. O problema é que grande parte desses clientes chegam com muito pouco ou quase nada para nos ajudar na estruturação das metas de comunicação e vendas, e isso prejudica, e muito, a entrega final.

Vou exemplificar: certo dia conversei com um cliente que precisava nos contratar pois iria abrir, do zero, seu novo negócio. A princípio, ele tinha conhecimento do básico do que poderíamos oferecer a ele:

• Criação do nome;
• Criação da marca;
• Sinalização da empresa;
• Spot para divulgar seu negócio na região (e esse meio até cabia, de fato, para o negócio dele);
• E, claro, as tão adoradas campanhas online.

Até aí tudo bem, a gente faz isso mesmo, e 99,9% das agências que conheço fazem isso também. Mas, quando comecei a explicar o perfil do nosso trabalho com viés mais estratégico e a questioná-lo sobre questões fundamentais do negócio dele, como por exemplo:

• Concorrentes;
• Posicionamento desses concorrentes;
• Como se comunicam;
• Preços praticados pelo mercado;
• Qual produto lhe daria maior margem;
• Qual seria a cereja do bolo para compor o mix e gerar desejo no cliente;
• Quem era seu público (o influenciador e o decisor da compra);
• Investimento previsto;
• E prazo de retorno e metas, o cliente percebeu que não tinha nem metade do que ele precisava ter em mente, o que dirá em seu plano de negócios.

Tudo que você precisa saber antes de contratar uma agência

A peça bonitinha é delícia de fazer e, modéstia a parte, a gente faz muito bem, obrigada. E muito bem assim como as outras 99,9% das agências. E devo confessar, tem coisa tão linda por aí que, de vez em quando, eu me pego dizendo pra mim mesma: “nossa, como gostaria de ter tido essa ideia” Rs.

Tem muita gente criativa, inteligente e competente no mercado. E, assim como você, eu também admiro a criação de muitos dos meus concorrentes. Mas, o detalhe mais importante e indispensável da criação é que você precisa dar muitos ingredientes para que essas peças sejam, além de lindas, inteligentes e estratégicas para seu negócio.

Ou seja, não adianta colocar toda expectativa da sua empresa no post descolado ou no catálogo de produtos com alto padrão de design e fotos super bem produzidas, porque se você não estiver pronto para vender seus produtos, de nada vai adiantar ter contratado a agência mais desejada, premiada, descolada ou mesmo nós (#ficaadica Rs…), a mais estratégica do mercado. =)

Por isso, antes de contratar uma agência, estude muito sobre seu negócio:

• Avalie seu orçamento
• Tenha em mente o tempo que você vai precisar para ter seu investimento de volta e quanto mensalmente você ainda vai ter que investir até seu negócio decolar;
• Saiba quais são os mercados inexplorados para o produto ou serviço que você deseja vender;
• Estude, também, o passo a passo da sua estratégia comercial. Simular uma venda é uma ótima ideia;
• Analise quais produtos e serviços te darão a melhor margem;
• Caso precise de uma estrutura física (um espaço), avalie as condições de locação, localização e aproveitamento desse espaço.

Pesquise, pesquise e pesquise. Descubra seus concorrentes, como eles vendem, onde eles estão, mas estude PRINCIPALMENTE e CUIDADOSAMENTE seu público. Descubra quais diferenciais você precisa oferecer a eles para conseguir chamar sua atenção.

As reais funções de uma agência de comunicação e como cobrar os resultados do investimento

“Ah, Lílian, mas aí fica fácil né?! É pra isso que eu contratei uma agência!”. Nã na ni na não. Você não contrata uma agência de comunicação para estudar a viabilidade do seu negócio. Você a contrata, dá todas as cartas do baralho e, aí sim, eles começam a trabalhar. Uma boa agência de comunicação vai te perguntar todas estas questões acima, pois, sem elas, dificilmente vai conseguir traçar um plano realmente eficaz.

Munida dessas informações, a agência que você contratou deve propor as melhores ferramentas, as melhores formas, distribuindo da melhor maneira possível sua verba nas melhores estratégias de comunicação para posicionar sua marca e encontrar seu cliente. Parece básico o que eu disse até aqui, mas, acredite: a maioria das empresas ou não têm ou não passam essas informações para as agências no momento em que solicitam uma campanha.

Outro exemplo: certa vez um cliente nos pediu um plano de mídia com foco em aumentar vendas. E foi direto ao ponto: “quero investir mais em mídia neste ano”. Parece música para os ouvidos de qualquer profissional de mídia e, mais, parece fácil — especialmente no nosso caso, que já conhecíamos o cliente, os produtos/serviços e o público alvo.  Porém, não era tão fácil assim.

Se você quiser cobrar resultados da agência que contratar vai ter que dar mais que apenas verba para eles. Só acatar essa solicitação não é tão estratégico assim, nem pra quem pede e nem pra quem faz.

Questionamos sobre o plano de negócios dele para aquele ano, onde queria aumentar a participação no mercado. Também perguntamos qual produto era o foco, quanto mais ele precisava vender para atingir suas metas comerciais, quais foram os principais desafios enfrentados pelos vendedores no ano anterior, que tipo de feedback eles estavam ouvindo dos clientes, se os produtos estavam atendendo às expectativas do público, se havia tido algum tipo de reclamação ou devolução, etc., e o cliente (analista de marketing da empresa) não soube responder a 5% das perguntas.

Um bom plano de comunicação é parte pulsante e extremamente importante para você abrir sua empresa, manter a que já existe, alavancar vendas, posicionar sua marca, dialogar com clareza e eficiência com seus stakeholders. Mas, para conquistar resultados satisfatórios, não adianta esperar por um milagre da sua agência.

Ou seja, não adianta pedir aos criativos para te entregar dois mil leads qualificados com e-mail e telefone quentes e fresquinhos, ávidos por consumir seu produto ou serviço se a sua equipe comercial ainda não está preparada para ligar para esses leads, ou se você ainda não tem sequer a máquina de cartão para fechar o negócio — eu sei o que você pensou agora: “nossa, que exemplo absurdo!” Mas, acredite, isso já aconteceu por aqui.

Por isso, contrate uma agência de comunicação com boa reputação e que faça lindas peças. Mas contrate uma que, especialmente, e principalmente, te faça perguntas inteligentes e estratégicas, pois só ouvir o que você tem a dizer e dizer o que você quer ouvir não significa que está contratando a agência da sua vida. Se eles não te perguntarem questões vitais sobre seu negócio, é bem provável que eles não estejam pensando exatamente no seu resultado, mas apenas naquele layout bonitinho.

Por fim, se você não tem resposta para as questões que exemplifico acima então, de fato, talvez ainda não seja a hora de você contratar uma agência de comunicação. Volte duas casas e estude. Entenda o seu negócio. Pode ser que sua agência te dê insights preciosos, afinal, a maioria tem uma diversidade interessante na sua carteira de clientes e pode já ter vivido experiências com projetos parecidos com o seu, mas ninguém é melhor que você para estudar o seu mercado. Não espere que sua agência faça tão bem quanto você o trabalho que você deve fazer.