Como entrar em uma concorrência e sair dela com um convite de sociedade? Pode parecer loucura, mas foi exatamente isso que aconteceu entre a gente e a Qoy. Vamos explicar direitinho como foi isso.
A marca Doce Cacau, conhecida em Belo Horizonte, estava sendo muito confundida com a Cacau Show por conta da semelhança dos nomes e atuação no mesmo segmento. De fato, na época, tinha “cacau” até no BBB.
Foi aí que, em 2009, as irmãs Flávia e Andrea Falci decidiram buscar uma nova agência, que fosse mais contemporânea e que pensasse em alguma solução diferente e criativa para a Doce Cacau. Por isso, resolveram abrir uma concorrência entre 7 agências de Belo Horizonte e, entre elas, a gente estava no meio.
O objetivo da concorrência era bem simples: criar uma campanha de Natal. A agência que fizesse a campanha mais criativa, venceria a concorrência.
Mas, pra nós, não se tratava só de criatividade.
Quando recebemos o briefing, começamos a fazer várias perguntas sobre outros aspectos, digamos, “não-criativos”: embalagem, custo, royalties, taxas de franquias, entre vários outros tópicos que provavelmente elas nunca imaginariam que uma agência de publicidade iria questionar.
Foram duas horas de sabatina. E, ao longo dessas duas horas, notamos que as irmãs tinham práticas de mercado que poderiam ser otimizadas, como bitributação no valor das embalagens, royalties dentro da própria indústria e por aí vai.
Durante o prazo de 15 dias para a criação da”campanha de Natal”, analisamos mais de 100 marcas de chocolate no mundo todo, pesquisamos dados do Governo sobre o incentivo da produção de cacau na década de 60 (que, consequentemente, influenciou diretamente em uma geração de “chocólatras” nos anos seguintes), hábitos de consumo por todo o planeta. Tudo isso, para entender qual era o mercado potencial aqui no Brasil.
Após essas duas semanas, fizemos uma verdadeira apresentação panorâmica de mercado e consumo, e as irmãs ficaram em estado de choque. Mesmo com tantos anos trabalhando com chocolate, elas nunca haviam recebido um conteúdo analítico tão profundo. A única coisa que elas sequer chegaram a receber foi a tal campanha de Natal.
Porque, pra nós, não se tratava só de criatividade.
Durante nossas pesquisas, descobrimos que existia um caminho ainda inexplorado no universo do chocolate brasileiro, que fugia da completa saturação dos chocolates de baixo custo (e qualidade duvidosa), ao mesmo tempo que não chegava a incomodar o mercado de chocolates finos (e altos preços).
Desenvolvemos uma nova estratégia de posicionamento e criamos um novo nicho. E o chamamos de GOURMET ACESSÍVEL.
O objetivo era possibilitar que todo brasileiro pudesse apreciar um chocolate bem feito, a um valor condizente com o seu bolso. Queríamos dialogar diretamente com aqueles que realmente AMAM CHOCOLATE. Com isso, veio um novo nome, um novo projeto de loja, novo projeto de embalagens, novas linhas de produtos… tudo novo. Tudo pensado nos mínimos detalhes.
Já no nome, fugimos do “cacau”. Constatamos que as civilizações Maias, Astecas e Incas cultivavam e cultuavam o cacau como um fruto sagrado, usando suas sementes como moeda de troca. Depois de várias pesquisas, descobrimos que a palavra Qoy, em Quíchua, significa “precioso” e “entrega”, dois significados que pontuavam exatamente aquilo que gostaríamos de dizer às pessoas, quando fossem fazer parte do nosso “chocolate experience”.
Dos 29 modelos de embalagens, que ocupavam espaço, eram responsáveis por 40% do custo de produto e ainda geravam a bitributação, reduzimos para três tipos de caixas modulares que abraçavam todo o mix. Os tamanhos foram calculados, os berços eram adaptáveis, os movimentos de abertura eram diferenciados, o acabamento gráfico era impecável (além de simular a textura de uma trufa). E, nem por isso, ela deixou de ser personalizada: uma das laterais da caixa “trocava de roupa” conforme a data comemorativa (Institucional, Páscoa e Natal). A fachada da loja também era adesivada da mesma forma, integrando toda a comunicação de um jeito extremamente viável. Foi um verdadeiro trabalho de engenharia e design de produto. Tanta inovação rendeu uma vitória no Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira, no ano de 2013, nas categorias funcionalidade, design e acabamento.
Porque, pra nós, não se tratava só de criatividade.
Nas lojas, elaboramos um projeto integrado de chocolateria, cafeteria e loja de presentes, totalmente focado na experiência do cliente e sua relação com o chocolate. Desde o guardanapo personalizado até a louça que foi produzida exclusivamente para a Qoy, o contato com o chocolate era sensorial. As linhas da loja guiavam o consumidor, desde o mostruário que ficava na entrada até o fundo do estabelecimento, na cafeteria, aumentando o fluxo interno. Neste caminho, todos podiam observar e interagir com o lado direito (onde ficavam os “gifts”) e o lado esquerdo (onde se localizava a linha Enjoy, com todos os produtos para consumo a granel).
De simples chocolates e trufas, triplicamos o mix de produtos da Qoy: clássicos, preparados e cafés, gifts, cestas, latas e caixinhas de madeira, sorvetes, fondues, biscoitos, tábua com barra de 1 kg para comer de “lasca”, chocolates com sabores exóticos, linha “Sabores do Brasil” e muito mais. Entramos dentro do negócio do cliente, fomos para a cozinha, testamos novas receitas e, principalmente: ajudamos a gerar valor por meio de produtos personalizados e trouxemos mais giro de caixa com produtos mais simples. Quando o assunto era chocolate, a marca Qoy se tornou referência em experiência diferenciada. De apenas duas lojas em Belo Horizonte, a franquia foi ampliada para 19 lojas em todo o Brasil.
O nosso processo de envolvimento com o cliente foi tão grande que as irmãs Falci, de fato, convidaram a nossa Diretora de Estratégia e Inspiração, Luana Caldeira, para se tornar sócia da Qoy. Uma ideia que só não rolou porque, apesar de amar chocolate, o negócio dela era e sempre foi a estratégia!
E quem diria que todo esse resultado só foi possível porque NÃO apresentamos uma campanha de Natal lá na concorrência. Mas, tudo bem! Porque, afinal de contas, para nós, nunca se tratou só de criatividade.
texto chamada para fazemos
Nosso pinterest
veja um pouquinho do tantão de coisas que a gente faz
