A responsabilidade da publicidade para um Natal mais inclusivo

Chegamos no fim do ano. O clima do Natal já chegou nas luzinhas das janelas dos vizinhos, nos shoppings com as suas decorações e fotos com Papai Noel, nos filmes anunciados nas tardes de domingo e, claro, nas campanhas publicitárias. Não sei vocês, mas nós, da área de comunicação, já ficamos ansiosos para ver os assuntos que serão abordados nesta época do ano pelas grandes anunciantes brasileiras. E essa hora chegou!

É fato que estamos vivendo um momento de repensarmos os comportamentos humanos. Este ano de eleição mostrou isso. Ao mesmo tempo que tivemos pessoas querendo um país melhor, tivemos muitas discussões sobre minorias e inclusão. Este não é um tema exclusivo do Brasil, mas por sermos um país tão enorme e diverso, eu fico com a sensação de que temos mais do que obrigação de falar sobre isso, até chegarmos em uma realidade em que falar sobre estes assuntos se tornará tão natural que eu não precisarei mais escrever um parágrafo como este. E a publicidade pode ajudar nisto.

A publicidade?

Sim. A publicidade. Da mesma forma que você recebe mensagens por meio de filmes, documentários e jornais impressos, você também recebe mensagens de publicidade. Quando uma campanha tem algo a dizer além de só ofertar o seu produto, ela te faz repensar alguns assuntos que fazem parte do seu dia a dia. E o Natal e fim de ano são os momentos em que as empresas deixam um pouco o seu lado varejo e se preocupam em passar uma mensagem mais humana. São as marcas tirando sua plaquinha de “vende-se” para colocar uma outra de “vamos conversar”.

Estas mensagens têm formas e meios de atingir o grande público, seja pela mídia de massa, como a TV aberta, seja pela mídia online ou mesmo pela viralização em grupos de WhatsApp ou pelas próprias redes como Instagram e Facebook. As grandes marcas têm poder de fogo pra isso. Então é a época do ano que teremos uma mensagem menos vendedora e mais transformadora, atingindo multidões e, claro, somado ao momento em que todos nós estamos muito mais receptivos para temas emotivos.

Segurem as lágrimas, as propagandas de fim de ano chegaram

O primeiro vídeo que eu vi este ano foi da O Boticário. Eu estava ligado na TV aberta no dia de sua estreia e fui logo pego por uma fotografia linda e já abrindo com um ar bem emotivo, com uma trilha suave, prendendo a atenção pelo garoto que sai da sala por não fazer parte do coral de Natal. O resto, é melhor você assistir no vídeo sem eu contar a história e acabar com a emoção.

Também se emocionou com o vídeo? Olhando por um lado mais crítico e publicitário, me pergunto se realmente precisava ter um final falando de um lançamento da marca com a clássica cena de alguém presenteando alguém com perfume. A frase conceito da campanha, muito bem escolhida, na minha opinião, “O Natal espera lindas combinações”, perde força quando é atropelada pelo leve momento “vende-se” no final. É um conjunto acelerado de imagens de perfume, abraço, embalagem e família reunida que ficamos atordoados depois de um momento tão bonito da história.

Mas não é em vão. As marcas têm a difícil missão de transmitir a mensagem e precisar vender na melhor época comercial do ano. Eu entendo. São muitas cobranças, principalmente para marcas que possuem muitas franquias. Os franqueados precisam vender em um ano de baixo faturamento. E o Natal é a real (e última) esperança para isso. Já vivemos isso aqui na agência. Não é tarefa simples aprovar uma campanha que não é focada em vendas com centenas de lojas precisando vender.

Pegando carona na emoção inclusiva, o Sicoob – sistema de cooperativa de crédito – também veio com um vídeo muito bonito. Também veio com uma trilha leve, desta vez com vozes típicas de coral e uma bela fotografia. Não é à toa que temos crianças na campanha da O Boticário e aqui. Elas são sucesso de apelo emocional pois transmitem a real pureza, sem interesses de ganhar algo em troca. Confira no vídeo.

á que é pra ser emotivo, então nada de querer vender empréstimos ou créditos para os clientes na época de Natal. A marca apostou no trabalho de branding e assumiu isso, convidando o espectador a fazer a diferença na vida das pessoas em 2019. Claro que o Sicoob também pode fazer a diferença na vida de muitas pessoas no ano que vem por aí, mas acertaram quando não precisaram deixar isso mais explícito.

Foram dois vídeos que trabalharam a inclusão assumidamente. Um assunto que precisa e merece atenção. Mas temos que ficar de olho se as marcas não vão se aproveitar de temas atuais para passar mensagens fakes. Eu espero, e torço, para que as empresas que fazem campanhas inclusivas realmente façam sua parte diariamente no backstage da sua rotina. Uma vez que você levanta uma bandeira desta importância no Natal, é preciso que seja muito mais do que uma campanha bonita. O consumidor não engole mais qualquer comportamento que não seja real. O alto preço de uma revolta viralizada nas redes sociais desmascarando uma empresa é algo que não desejamos pra ninguém.

E saindo um pouco da nossa mídia de TV aberta brasileira, eu recebi um vídeo de Natal do Erste Group – um grande provedor de serviços financeiros da Europa. O vídeo veio por WhatsApp pela minha mãe, acreditem. Ela não me mandou o vídeo porque eu sou da área de publicidade. Ela me mandou porque achou a mensagem maravilhosa e quer compartilhar com pessoas próximas. Certamente o Erste não faz ideia de quem é minha mãe ou os grupos de WhatsApp dela, e ela nunca será cliente deste banco do outro lado do mundo. Mas a mensagem teve tanta força que já é um viral mundial muito além da minha família. Veja a animação no vídeo.

Aí está a inclusão novamente, mas de uma forma leve, com uma animação perfeita e um ótimo desfecho. O mote da campanha é “Acreditar no amor. Acreditar no Natal. Acreditar em você.” e ganhou ainda mais força com as carismáticas carinhas dos personagens. Um banco usando animais caricatos para passar uma mensagem de fim de ano? Oras, por que não?

Estes são alguns exemplos da força que a publicidade pode trazer consigo como ferramenta fomentadora de temas relevantes e até mesmo transformadora. São marcas que deixam um pouco de lado a oportunidade de anunciar uma oferta direta para abrir espaço para conversar com as pessoas, de igual pra igual.

Em um mundo cada vez mais conectado, de altas velocidades de transmissão de dados e mais frieza nas relações entre empresas e pessoas, vale este grande esforço para abrirmos espaço e discutirmos tema como este, que já valeu este post e cada uma das leituras dele.