Eu poderia apostar que todos nós aqui já estamos conectados em mais de uma rede social. Aliás, poderia apostar ainda mais alto, dizendo que a maioria aqui está em mais de quatro redes sociais, se considerarmos que o WhatsApp é uma delas. Cada um com o seu hábito. Alguns abrem seu Facebook logo pela manhã no celular para acompanhar um pouco da vida dos amigos e conhecidos, saber notícias, ver lançamentos de produtos das marcas que mais gosta ou qualquer outra particularidade que seja. Outros já preferem o feed do Instagram, com um design mais clean, prioridade para imagens, menos notícias, menos textos. Ou mesmo o LinkedIn, para saber as notícias do mercado, ver oportunidades profissionais e artigos.
É fato que somos muitos no Brasil. Em dados da pesquisa divulgada pelo IBGE em fevereiro de 2018, o Facebook ultrapassa a marca de 127 milhões de usuários brasileiros. Cada um com seu hábito diário na rede social, mas já é comprovado que muitos de nós estamos ali, conectados.
Antes era diferente
É bom lembrar que há pouco tempo atrás, no início de toda esta movimentação, era tudo lindo, orgânico e pessoal. As redes sociais foram impulsionadas pela grande quantidade de usuários e sua frequência de uso, deixando de ser um hábito isolado para se tornar um comportamento de massa. E eis que as marcas, claro, percebem que estas pessoas estão se aglomerando ali, criando um público potencial chamado audiência. Sim, nos mesmos moldes daquela da TV e do rádio de antigamente, mas agora em um novo ambiente.
Uma coisa natural para nós usuários, porém uma desafio para as marcas. Assim foram e ainda são as redes sociais. Enquanto estamos cada vez mais íntimos das ferramentas, novos filtros, stories, boomerangs e time-lapses, as marcas começaram sem saber como se comportar ali neste ambiente. No início, acharam que fazer um post divulgando os benefícios dos seus produtos ou serviços era o suficiente para uma comunicação perfeita com as pessoas. Tentaram levar as técnicas de promoção das outras mídias para o meio digital. E foram aprendendo aos poucos que as pessoas não queriam consumir informações comerciais das marcas o tempo todo. Como o próprio nome diz, a rede social foi feita para as pessoas se socializarem. E isto inclui celebridades, marcas, prestadores de serviços ou quem quer que esteja ali de portas abertas no mundo virtual.
A era do relacionamento
Hoje, as marcas aprenderam que precisam se relacionar. Estamos vivendo um momento de muitas ações publicitárias gravadas na rua, colocando a marca no mesmo nível do seu público, mostrando a cara, deixando a conversa mais pessoal. É, as marcas aprenderam a aproximar. Aprenderam a jogar o jogo do orgânico, do interessante e do relevante. A rede social deu voz para seus públicos, seja para criticar ou para idolatrar. Estamos na era em que as mensagens fakes e forjadas já não têm mais valor. As pessoas querem o real.
Pronto! As marcas já estão dialogando bem. Mas como transformar este diálogo em vendas? As marcas querem e precisam ser próximas do público, mas elas vivem de vendas. O novo desafio virou transformar esta proximidade em uma abertura comercial. E as redes sociais podem ajudar muito nisso.
Dados que se transformam em vendas
Por trás de todo Facebook, Instagram, LinkedIn e afins existe uma enorme captura de dados, que somadas a outras ferramentas online formam um maravilhoso banco de informações onde as marcas estão aprendendo a trabalhar com elas. Quando eu falo que estão aprendendo, não significa que os dados disponíveis são algo novo ou inédito, mas o que tenho percebido é que esses dados estão deixando de ser somente dados e se tornando estratégia, finalmente. Oras, todos nós sabemos que toda nossa movimentação no mundo digital é rastreada. O Google já sabe a hora que você vai pro trabalho e volta pra casa, qual percurso você faz no carro, e outras coisas mais. Esta primeira etapa de captura de informações já foi ultrapassada. O que tem acontecido agora é que a análise destes dados a favor de uma comunicação eficiente entre marcas e pessoas está começando a ser colocada em prática, e deixando de ser algo exclusivo dos grandes nomes da tecnologia.
Vamos aos exemplos práticos. O Real Madrid, um dos mais importantes times de futebol do mundo, tem mais de 70 pontos de captura de dados dos torcedores em seu site, redes sociais e aplicativo que, cruzados, definem o perfil de cada um deles individualmente. É possível saber qual torcedor teve dificuldade de compra de ingressos, onde ele mora, jogadores favoritos, tipos de uniforme que mais gosta e muito mais. Todos esses dados capturados só têm valor se forem devidamente analisados e utilizados para traçar estratégias, seja de relacionamento, fidelização, retenção ou venda. E isso já está sendo feito por eles, tendo retorno real tanto com números positivos de faturamento com torcedores quanto ganho em patrocínios de marcas que têm acessos a esses dados em conjunto com o clube.
Você acha isso tudo invasão de privacidade? Talvez seja. É difícil julgar até onde vai o limite da estratégia perante à privacidade das pessoas. Estes dados, nas mãos certas e com a estratégia certa, podem gerar ações que são interessantes para ambas as partes: marca e público. Imagine se você só fosse impactado com e-mails e anúncios de marcas que você adora, indicando produtos que realmente combinam com você, dentro do seu estilo e propósito, e que ainda cabem no seu bolso? Seria o ideal para você, que recebeu a informação de um produto do jeito que você gosta, e seria ideal para a marca, com menos dispersão da mensagem, menos investimentos em públicos desqualificados e muito mais assertividade na comunicação. Para isso, é necessário dar fim ao “achismo” na criação do conteúdo e da mensagem das marcas e começar a olhar as informações que estão ao alcance para gerar conexão real. Gerar relevância.
Toda marca quer isso? Sim. Mas nenhuma delas consegue com imediatismo. Todas as marcas que estão construindo seu público qualificado e muito bem cuidado estão se preocupando com a coisa certa: se relacionar. Tudo começa com um like no Facebook, um compartilhamento de um post que combina com o seu dia, com o despertar de um interesse em saber mais informações sobre aquele tema, uma marcação de uma fanpage como favorita, etc. O início dessa captura de dados se dá na relação. Relação de confiança, sintonia e empatia.
Acho que nunca uma conversa foi tão valiosa para uma marca.
Gustavo Camarano
Diretor Criativo e de Resultados
Atualmente trabalhando em um grande desafio: impulsionar negócios dos clientes por meio de estratégias relevantes de comunicação. Sócio e Diretor Criativo da 2 Pontos Comunicação – uma agência focada em planejamento estratégico. Afinal, a comunicação deve ser pensada, seja on, off ou onde estiver.
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