Eu já venho observando há algum tempo que a Globo tem inovado bastante na sua programação, ações e meios de distribuição de conteúdo – como o GloboPlay. A fase pós-Hans Donner na comunicação também trouxe um ar novo para as vinhetas e aberturas de novelas e programas, reforçando ainda mais um novo momento de todo o canal. E em meio a tantas novidades, o case da personagem Vivi Guedes me chamou a atenção nos últimos dias. Vivi é uma personagem influencer digital interpretada por Paola Oliveira na novela A Dona do Pedaço, de Walcyr Carrasco, no horário nobre da TV brasileira. Com atitudes e características bem estereotipadas de blogueiras, a personagem ultrapassou os limites do roteiro da novela e começou a ter merchandisings reais com a Vivi, e não com a Paola, – planejado e desenvolvido junto à Globo, claro – e um perfil no Instagram de dar inveja a muita celebridade por aí.
Não é novidade ter personagens de novelas fazendo propagandas em seus nomes e não dos respectivos atores, mas nem todos foram marcantes ou tão bem sucedidos quanto o hype da Vivi, na minha opinião. Vale destacar que todo esse sucesso está sendo muito bem executado nos mínimos detalhes. E resolvi listar aqui alguns deles que não passaram desapercebidos por mim e nem pela minha equipe aqui da agência:
1 – Linguagem próxima, afinal, Vivi é uma influencer
Os textos dos posts não são longos, mas são descontraídos o suficiente para gerar proximidade e empatia com os seguidores, ou melhor, “seguimores” da Vivi. A Hashtag #ViviLovers traz um ar de fã clube, apesar de não ter sido viralizada pelo público.
2 – Boa descrição do perfil e destaques dos stories bem organizados
Como toda boa influencer, Vivi também tem seus stories bem organizados nos destaques por categorias e cada uma com um respectivo ícone. Os nomes dos destaques estarem representados por emojis também reforça a linguagem web e próxima. Vale um destaque para o nome da Kim – personagem da novela – como a responsável por contatos comerciais. Estes pequenos detalhes que enchem de realismo e sustentam a graça de um perfil fake.
3 – Números de dar inveja a muitas marcas
O perfil foi criado em maio e já está a caminho de 1 milhão de seguidores (no momento em que escrevo este texto). As fotos tem bons números de engajamento. Em alguns casos são mais de 100.000 curtidas e mais de mil comentários. Ótimos números orgânicos que jogam os algoritmos a favor da entregabilidade do conteúdo online. E também estudei quem são os 230 perfis que a Vivi segue, claro. São celebridades de perfis verificados e também marcas de moda, do grupo Globo e as empresas que têm feito parcerias comerciais como Fiat e Avon.
4 – Se tem bons números, tem também marcas de peso para parcerias
A Avon, que já tinha Paola Oliveira como garota propaganda, foi a primeira a entrar na onda de ter a Vivi como parceira de sua marca. Temos posts e stories citando a marca e fazendo divulgação dos produtos. Mas a cereja do bolo, para nós publicitários, veio na ação da Fiat em colocar a Paola anunciando que viria por aí uma nova garota propaganda para a marca. E, depois do suspense, foi revelada que seria a Vivi. Enquanto isto acontecia, a personagem negociava um contrato com a Fiat na história da novela, colocando os espectadores próximos a esta parceria. E no dia da gravação do comercial da Fiat com a personagem, a novela fez uma linda transição entre a ficção do roteiro da dramaturgia e a propaganda real com os carros e ofertas. Confira no vídeo abaixo como foi a entrada do break comercial da novela. É de encher os olhos!
5 – Celebridades também apoiam projetos sociais
E a Vivi levou toda sua fama para engajar na causa do Criança Esperança. Parabéns, Globo! Depois de amarrar várias estratégias, ainda conseguiu levar todo esse engajamento das redes sociais e novela para o seu principal projeto social. Um personagem fake fazendo uma ação para uma causa real.
6 – Feed muito bem organizado
Se você segue marcas de moda, cosméticos ou design já deve ter visto a preocupação com um feed do Instagram organizado. E com a Vivi não é diferente. Seus ensaios fotográficos são sempre postados em trios, deixando a composição harmônica e bem comercial. Um cuidado que a gente só vê em perfis muito bem geridos.
7 – A dramaturgia se mistura com a realidade, em tempo real
Eu fiquei impressionado com esta ligação. Quando a personagem está participando de uma produção de fotos na novela, logo em seguida os cliques já são postados nas redes sociais. E os seguidores ficam na expectativa de ver as fotos finais daquele ensaio.
8 – Fãs da novela que são fãs reais da personagem
De acordo com o decorrer da história da novela, os seguidores vão interagindo com as postagens do perfil do Instagram da Vivi, tentando contar coisas que a personagem ainda não descobriu na novela. Isso é muito legal! Há uma sensação de proximidade real onde os fãs se sentem parte do roteiro. Nos comentários eles avisam quem são os inimigos reais da personagem, falam sobre sua relação não revelada com o pai, etc. O único furo nisso tudo é que a Vivi não responde os comentários, pois aí já exigiria que a novela se posicionasse em relação a eles. Dificulta muito. Mas quem sabe numa outra oportunidade, hein Globo?
9 – Momentos pessoais e íntimos que geram proximidade
Stories com o pai no Dia dos Pais, post com a mãe e com as amigas, e até mesmo um pseudo affair com o cantor Lucas Lucco. Parece real, não é? A ideia é essa. Toda celebridade também tem suas intimidades. E a Vivi também.
Em resumo, sustentar algo fake é bem difícil. Ainda mais conseguir um sucesso como esse. É uma união da força da TV aberta no horário nobre, com a empatia da personagem, com a linguagem e estratégia online, e com um preciosismo de dar inveja nas ações de comunicação.
Se esse é o futuro da forma de se comunicar com as pessoas? Que nada. Esse já é o presente. E já tem gente sentindo falta do que ainda nem viveu: o dia em que a novela acabar.
Fico na torcida para mais coisas assim no nosso mercado. Isso nos enche de ideias e nos faz admirar ações que colocam uma marca como a Globo, vista por mim como muito engessada, dando um passo à frente de ousadia e competência.
Até eu, que não vejo novela, estou curioso pra saber qual fim terá a Vivi no Instagram.
Gustavo Camarano
Diretor Criativo e de Resultados
Atualmente trabalhando em um grande desafio: impulsionar negócios dos clientes por meio de estratégias relevantes de comunicação. Sócio e Diretor Criativo da 2 Pontos Comunicação – uma agência focada em planejamento estratégico. Afinal, a comunicação deve ser pensada, seja on, off ou onde estiver.
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